Contentstrategie thisiseindhoven

Content = King, een bekende uitspraak binnen het marketingveld. En dat geldt ook zeker voor thisiseindhoven.com, een contentgedreven website. Maar met de veranderingen in onze organisatiestrategie en de uitbreiding van drie naar vijf doelgroepen, hebben we die eens goed onder de loep genomen, zodat we alle doelgroepen op de meest waardevolle manier kunnen bedienen. Zo maken we langzaam de switch van officiële bezoekersite naar inspiratiegids voor alle Eindhoven-ervaringen.

Focus op thema’s

De contentstrategie is al jaren een integraal onderdeel van onze citymarketingstrategie; we kunnen dus wel stellen dat het dé manier is om onze doelgroep te bereiken. Door onder andere de uitbreiding van onze doelgroepen, aangescherpte doelen en de overstap naar een DXP (Digital Experience Platform), moest er een nieuwe koers voor de contentstrategie worden bepaald. Om te beginnen bij de indeling van de content. Voorheen gebeurde dat op doelgroep; zo hadden we ‘Visit’ voor de toeristische doelgroep, ‘Start’ voor studenten en ‘Unfold’ voor business professionals. Bij de overgang naar het DXP kozen we juist voor een indeling op thema, waaronder: zien & doen, werken & studeren en stadsleven.

OGSM

Dankzij het OGSM-model (Objectives, Goals, Strategies, Measures), hebben we een duidelijke focus gecreëerd: thisiseindhoven.com is in 2025 hét inspiratieplatform voor je persoonlijke Eindhoven-ervaring. Of dat nu gaat over bezoek aan Eindhoven of de start van je carrière. Om dit moonshot te kunnen bereiken, zijn we dit jaar begonnen met onder andere: de 150 belangrijkste contentpagina’s aanvullen en updaten voor een engagementrate van minimaal 80%, de flow van de website verbeteren, het opschonen van bestaande content en het uitbreiden van de Duitse contentpagina’s.

Less is more

Genoeg onderwerpen om leuke content over te maken. Maar is dat ook de ‘juiste’ content? Waar we voorheen meer actuele content maakten (bijvoorbeeld: welke feestjes zijn er in maart?), zijn we nog meer gaan kijken naar welke content relevant is voor de doelgroep; waar hebben ze nu echt behoefte aan? Vanuit doelgroeponderzoek en customer journey-sessies, weten we steeds beter het antwoord op die vraag. Dat betekent dat er voor sommige doelgroepen minder content wordt geproduceerd, maar de basis sterker is: die bestaat alleen uit ‘relevante artikelen’ én is altijd up-to-date.

De top 150 contentpagina’s (een streefaantal pagina’s bestaande uit de meest bezochte pagina’s en belangrijkste onderwerpen uit de customer journey) gaf ons inzicht in het belang van de pagina’s en in welke content er nog mist. We hebben dit jaar kritisch gekeken naar welke onderwerpen en thema’s nog aangevuld moesten worden. Zo ligt de focus voor onze toeristische doelgroep tegenwoordig op een duurzaam bezoek. Hiervoor hebben we passende pagina’s zoals de plan je trip-pagina en tips voor een duurzaam bezoek ontwikkeld. Voor studenten en nieuwkomers ontwikkelden we allerlei content over verhuizen, settelen en je thuis voelen in Eindhoven.

Een verbeterde flow

De user experience gaat niet alleen over de inhoud van de content, maar ook over hoe de doelgroep bij de content terechtkomt. Door de oude opbouw van pagina’s zou de gebruiker alleen door direct zoeken bepaalde content vinden. Om dit probleem op te lossen hebben we de themapagina’s, en daarmee de klantreis, herzien en een tussenstap toegevoegd. Oude klantreis: homepagina > themapagina > locatie. Nieuwe klantreis: homepagina > themapagina > toplijstje > locatie. Of nog concreter: homepagina > eten & drinken > restaurantklassiekers > Grand Café de Lichttoren. We werken van groot naar klein, waardoor content veel toegankelijker wordt én de engagementrates stijgen.

Social & web = content

Misschien wel de grootste verandering binnen de contentstrategie is de wisselwerking tussen web en social. Waar we voorheen allerlei formats bedachten specifiek voor op thisiseindhoven.com, denken we in veel meer vormen en uitingen. Zo verhuisden we de pijlencampagne (van de bekende rode pijl) naar Instagram en kreeg het format voor nieuwe studenten de vorm van Domibo Radio. Thisiseindhoven.com is hierdoor veel meer een algemene evergreen basis geworden. De @eindhovencity socialmediakanalen doen de storytelling: daar vertellen we het verhaal van Eindhoven.

Uitzondering op de evergreen basis is de content voor Eindhovense flagshipevents zoals GLOW en Dutch Design Week. Hiervoor is thisiseindhoven.com nog altijd dé website voor alle actuele informatie. Voor deze evenementen maken we jaarlijks nieuwe passende content, zoals praktische informatie en must-sees voor DDW.

Instagram is voor storytelling

Een voorbeeld van die storytelling is het Instagramformat 'locals', een doorontwikkeling van het contentformat tips by locals, waarin we je meenemen langs locals en hun bijzondere stek (neem een kijkje bij Carlos in de Philips Fruittuin of in het FLAMES-atelier van Robin) . In plaats van volgers ‘onnodig’ door te sturen naar de website gaan we de interactie aan binnen Instagram. Zo zetten we de platformen in hun eigen kracht. We blijven daarmee ver weg van het klakkeloos (door)plaatsen van content; de socials zijn een tool om de content op thisiseindhoven.com op het juiste moment voor te schotelen, maar staan ook op zichzelf. De vernieuwde Instagram-highlights dragen hier ook aan bij: die geven per thema een voorproefje van de informatie op de website.

Contentstrategie 2024+

Ondertussen werken we hard aan een update van de contentstrategie voor de komende jaren. Wat er op de planning staat? Drie voorproefjes: 1. Uitbreiding van de Duitse pagina’s 2. Nieuwe technische componenten voor een nóg betere flow en 3. Alle huidige formats in een fris nieuw jasje. Genoeg om naar uit te kijken!